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18/06/2002
Ponencia " Planificación de la participación en una Feria"

PONENCIA “ Planificación de la participación en una Feria”
Día 26 de Junio a las 20:00
Lugar: Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Oviedo
Organiza : ASEM, ASOCIACIÓN EMPRESA MUJER



Introducción

Buenas tarde a todas, como viene siendo habitual ASEM ha organizado esta jornada pensando en las necesidades de las empresarias, necesidades entre las que están las de lograr una adecuada presentación y promoción de su empresa, en busca del tan ansiado cliente, y que mejor lugar para ello que la II FERIA EMPRESA MUJER, que si tenemos en cuenta los resultados de la primera, auguran una gran potencialidad de demandantes de nuestros productos y servicios, en la pasada edición fueron 12.000 los visitantes que se acercaron hasta el Auditorio, cifra nada despreciable para 3 días de duración.

Pero como toda decisión empresarial, la de participar en una feria, requiere planificación para obtener los mejores resultados, en definitiva para que resulte rentable, si bien esa rentabilidad debe buscarse a largo plazo, pues nunca una feria, salvo casos excepcionales, resulta rentable a corto plazo, no debemos olvidar que estamos hablando de promoción no de venta.

Para que vuestra estancia en la Feria os sea rentable, ASEM organiza esta jornada, que junto con la conferencia que este mes hemos tenido en nuestra cena creemos abordar todas las cuestiones que influyen en la mejora de la comercialización de una Pyme.

Definición y Clasificación de la Feria

Lo primero a determinar es a que tipo de Feria voy ( profesional, sectorial, comercial, institucional, promocional, mixta) pues según mi tipo de empresa me podrán interesas más unas u otras, y los objetivos de presencia varían así como las acciones a emprender.

El tipo de feria también condiciona el público asistente ( consumidores finales, potenciales clientes, empresas, proveedores, colaboradores,) y las formas de llegar a ellos. No deben perderse de vista tampoco las fechas y el lugar de ubicación para valorar el número de posibles asistentes, en este sentido si se trata de ferias con anteriores ediciones es conveniente averiguar las cifras de visitantes y su evolución y comparar con ferias del mismo tipo.







La II FERIA EMPRESA MUJER es una feria mixta puesto que combina distintos sectores de actividad ( comercio, turismo, industria, formación, servicios a las empresas, informática, artesanía....) y porque se promociona y se vende según el tipo de empresas participantes, aquellas que tiene productos destinados al consumidor final pueden incluso cubrir sus costes de participación con las ventas realizadas en la propia feria, las que producen o prestan servicios a las empresas pueden llegar a acuerdos de venta tanto con posibles visitantes como con otras empresas presentes en la muestra.

También se pueden generar sinergias entre las propias expositoras, surgiendo acuerdos de colaboración y cooperación para producir o prestar un servicio, o explorar nuevos huecos de mercado de forma conjunta.

Pero en definitiva todas vamos a poder promocionar nuestra empresa con el fin de hacernos un hueco en el mercado y captar clientes a corto y medio plazo.

Nunca perdamos de vista que una feria es un pequeño mercado en el que confluyen compradores y vendedores, se ofrecen y demanda productos, existen empresas competidoras, y nosotras en ese pequeño mercado debemos buscar nuestro hueco para lo que tendremos que empezar por analizarlo: tipo de visitantes, número, resto de empresas expositoras, horario apertura, franjas horarias en las que se realizan el mayor número de visitas, ubicación de mi stand, actividades programadas


Definición de mi empresa y sus objetivos

Lo primero que tengo que hacer una vez analizado el tipo de feria y demás variables de ese mercado, es mirar hacia el interior de mi empresa, ver que tipo de empresa es, que producto o servicio presta, a que precio, quien lo consume, quienes son mis competidores y que están haciendo, que capacidad organizativa y económica tengo, para establecer mi primera decisión de si me conviene o no participar en esa feria.

Si tengo una empresa que presta servicios de asistencia a domicilio principalmente en la zona centro de Asturias, me puede resultar interesante en la Feria, pues en principio tanto las expositoras como los visitantes son potenciales consumidores de mi servicio, pues en toda la familia hay niños, ancianos, o tareas del hogar que no se pueden hacer directamente.
Si por el contrario siendo el mismo tipo de empresa pero mi campo de actuación es el Occidente de Asturias quizás no encuentre en la Feria posibles demandantes de mis servicios.







Si tengo un Hotel en el Oriente de Asturias, o me dedico a promover viviendas de segunda residencia en la misma zona, puede que la Feria me resulte de gran utilidad de promocionarme a medio plazo, puesto que el mayor número de visitantes será de Oviedo y sabemos que el Oriente es una de las zonas preferidas para fin de semana, vacaciones y segunda residencia entre los habitantes de Oviedo.
Si por el contrario mi Hotel está en Avilés, Oviedo o Gijón, quizás no me resulte rentable la presencia en Feria, puesto que los posibles visitantes al ser del ámbito geográfico de mi establecimiento nunca elegirán éste como destino. En cambio si a la Feria vinieran profesionales de negocios de fuera de la región sería un lugar idóneo para promocionar mi Hotel.

Una vez determinada que tipo de empresa soy y la idoneidad de la Feria para promocionarla debo plantearme con que objetivos participo en la misma, objetivos deben ser cuantificables y medibles para luego poder valorar los resultados y desde luego acordes con el tipo de empresa y el tipo de feria.

El análisis de la empresa, el producto y la competencia me resultará de vital importancia para luego decidir que acciones tengo que llevar a cabo para sacar el máximo provecho a mi participación en la exposición.

La decoración del Stand no será igual si vendo un servicio de asistencia a domicilio, o formación, que si vendo pasteles, joyas, artículos de decoración...., tampoco será igual el material promocional a utilizar, por ejemplo las empresas de servicios tienen que cuidar mucho más este aspecto pues venden algo abstracto, que una empresa que vende productos que se pueden exponer directamente en la Feria. ( Imágenes de distintos stands)

En todo caso, tenemos que tener presente que IMAGEN DE EMPRESA queremos dar, con que palabra, mensaje o imagen queremos que nos identifique el público. La imagen de empresa, su identidad corporativa está adquiriendo un papel cada vez más importante en la sociedad, porque la empresa se concibe ya como un “ ser social” que debe contribuir al desarrollo común y por esto la opinión pública ya no es indiferente ante esa imagen, por ello la empresa debe comunicarse con la sociedad, transmitir sus valores, su identidad.
Pero esta comunicación no es desinteresada, y desde luego no debe ser espontánea pues de ser así ello perjudicaría nuestros intereses, ya que cada uno percibiría nuestra esencia de forma impulsiva y diferente, y en ocasiones contraria a lo que nosotros queremos. Una imagen de empresa debe ser profesional, definida previamente para producir unos concretos efectos, los que nosotros queremos entre ellos el más importante una predisposición favorable de la opinión pública, una ventaja competitiva, una diferenciación frente al resto de mis competidores.

Partiendo de está identidad corporativa, la empresa debe dotarse de una personalidad pública para hacerse visible, ser reconocida y diferenciada en el exterior y producir una imagen positiva de si misma, de sus productos y servicios. Esta personalidad pública o corporativa se construye gracias a la identidad visual y a la comunicación corporativa.




NO PERDER NUNCA DE VISTA que esa identidad corporativa viene de dentro y se proyecta hacia fuera a través convirtiéndose en imagen a través de acciones de comunicación y de actuaciones de la organización. Mi empresa solo puede tener una imagen la que yo quiero dar en función de lo que soy y lo que demuestro con mis actuaciones, y tengo que elegir las formas para que esa imagen que yo quiero dar sea la que perciba el resto de los mortales.


En función de está imagen determinaremos los elementos de comunicación a emplear, los soportes y las acciones a ejecutar, para que esta imagen sea favorable a la compra de nuestros productos ( consumidores inmediatos), para que perdure a largo plazo ( consumidores no inmediatos).


Planificación de acciones y costes

Teniendo en cuenta mi identidad, mi imagen, la feria a la que voy, el público asistente, el resto de expositoras, los objetivos a conseguir y los recursos de que dispongo ( económicos y organizativos) tengo que establecer las acciones que voy a ejecutar para estar en la feria, así como su coste.

Planificar es en definitiva DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO, en este caso un futuro más inmediato, pero en todo caso hay que decidir con meses de antelación y realizar acciones con carácter previo a la presencia en la Feria. Mayor planificación significa menos errores y mejores resultados.

Las posibles alternativas de las que dispone cada empresa, y dentro de las cuales debe elegir en función de todo lo expuesto son:

Marketing directo :Mailing ( informativo, invitación, promoción, venta), buzoneo, contacto telefónico, reparto personal directo.

Publicidad mediante medios de comunicación( prensa, radio, televisión)

Publicidad mediante otros soportes ( vallas publicitarias, mupys, carteles, autobuses..)

Publicidad en el lugar de venta ( displays, carteles, escaparates, exhibidores, dispensadores de folletos...)

Merchandising o acciones realizadas en el punto de venta ( colocación y presentación de los productos, distribución del local, mobiliario empleado, decoración, ambiente de la compra en cuanto a olor, color, música, preparación de los dependientes, degustaciones y demostraciones)

Relaciones públicas
Promoción de ventas ( empleo de incentivos materiales o económicos para estimular la demanda y conseguir la venta a corto plazo, entre los instrumentos están los premios, regalos, concursos, degustaciones, pruebas gratuitas de productos, descuentos especiales, etc)

Cada una de estas acciones exige un tiempo de preparación y ejecución, determina la utilización de unos medios u otros, y unos costes.


Evaluación de resultados

Al realizar la planificación de las acciones a seguir en función de los objetivos marcados, debo plantearme los instrumentos que voy a utilizar para medir la consecución de dichos objetivos y como voy a ponerlos en práctica durante la Feria y posteriormente para efectivamente evaluar el rendimiento obtenido por mi presencia en la Feria.

Por ejemplo si decido realizar una campaña de entrega de octavillas a todos los visitantes de la Feria, tengo que marcarme cuantas octavillas voy a imprimir y cuantas voy a entregar en función del número de visitantes previsto. Luego debo establecer formar de controlar como ha resultado esa entrega de material promocional, indagando cada vez que soliciten mis servicios cual ha sido la forma por la que han conocido mi empresa.

En función de todo ello elaborare unas estadísticas del tipo:

- Numero total visitantes feria
- Número total octavillas impresas
- Número total octavillas entregadas
- Número total de personas que se han dirigido a mi empresa por haberla conocido a través de este medio en un plazo x de tiempo ( el previamente fijado como tope para rentabilizar la promoción en Feria)

Con todos estos datos obtendré unos números y porcentajes que deberé comparar con los objetivos previamente marcados.

Asimismo habrá que comparar la inversión realizada para participar en la Feria, con los resultados económicos obtenidos por ventas en el periodo establecido.

Esta valoración es muy importantes pues nos permitirá decidir sobre participación futuras en la misma feria o en otras, comparando cuales nos han sido más rentables e ir seleccionando el tipo de feria más conveniente para nuestra empresa, el tipo de acciones promocionales que nos han dado más resultados, la variable de rentabilidad entre inversión realizada y esfuerzo y objetivos conseguidos.

Como veis, una participación en Feria, es una más de las decisiones que día a día se toman en una empresa, en definitiva es planificar, programar y evaluar, algo que todas nosotras hacemos a diario.


Fdo.: Maria Luisa de Miguel
COUNCIL-CONSULTORES

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